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Der Aldi-Check im Ersten

ARD/WDR DER ALDI-CHECK, Ein Film von Sejla Didic und Matthias Fuchs, am Montag (08.07.13) um 20:15 Uhr im ERSTEN. Ist Meikes (2.v.li.) Blazer wirklich von Aldi? Check-Reporterin Sejla Didic (li.) scheint es nicht glauben zu wollen. Vielleicht ja auch nur ein Bluff... - Foto: © WDR/Klaus Görgen

Jetzt ganz edel

Die Strategien der Discounter

Weg vom Ramsch, hin zu Markenware: So wollen Discounter neue Kunden locken. Aber sind die billigen Premiumprodukte auch wirklich gut? HÖRZU klärt auf.

Spartanisch eingerichtete Geschäfte, in denen nur eines zählt: der niedrigste Preis. So präsentierten sich die Discounter bisher. Für alle, die dort ihren wöchentlichen Grundbedarf deckten, schien das in Ordnung – ein Einkaufserlebnis war es nicht.

Seit einiger Zeit lässt sich nun ein Wandel beobachten: Auch die preiswertesten Anbieter investieren in ein attraktives Äußeres. Geschäfte werden moderner, das Sortiment um Premiumprodukte ergänzt.


Sendehinweis: "Der Aldi-Check"

Mo, 8.7., Das Erste, 20.15 Uhr
Der Aldi-Check nimmt den Discounter unter die Lupe. Wie steht es um Qualität und Fairness? (siehe auch TV-Tipps rechts)


Das kommt an beim Kunden: 98 Prozent der Deutschen kaufen regelmäßig oder zumindest gelegentlich beim Discounter. Aldi, Lidl und Co. erleben leicht "veredelt" einen Aufschwung.

HÖRZU deckt die Hintergründe des Imagewandels auf und erklärt, warum trotzdem nicht alles Gold ist, was glänzt.

Neue Strategie der Discounter

"Uptrading" nennen Experten die neue Strategie der Discounter. Damit würden diese auf die veränderten Bedürfnisse der Verbraucher reagieren. "Die Geiz-Mentalität ist vorbei. Die Kunden achten wieder stärker auf die Qualität und nicht ausschließlich auf den Preis", sagt Prof. Martin Fassnacht, WHU, Experte für Handelsmarketing.

Im Krisenjahr 2009 wurde das besonders deutlich: Entgegen der Erwartung stagnierten damals die Umsätze der Discounter. "Die Wirtschaftskrise war auch eine Vertrauenskrise", erklärt Dr. Wolfgang Adlwarth von der Gesellschaft für Konsumforschung (Gfk). Der Verbraucher kehrte zurück zu bekannten Marken. Supermärkte profitierten, auch weil sie sich mit der Einführung preiswerter Handelsmarken an die Discounter annäherten. Diese zogen nach.

"Natürlich beobachten auch die Discounter Trends. Werden bestimmte Produktgruppen wie Bio oder Fairtrade für die Kunden interessant, investieren die Unternehmen in diesem Bereich", sagt Fassnacht. Das gelte auch für die Einrichtung der Filialen. "Das Bewusstsein der Verbraucher hat sich dahingehend verändert, dass Preisgünstigkeit nicht automatisch durch schlechte Warenpräsentation bedingt ist. Auch günstige Geschäfte brauchen zumindest ein Minimum an Ambiente", so Adlwarth.

Nach und nach werden die bundesweit etwa 15.000 Filialen der Ketten Aldi, Lidl, Penny, Netto und Norma aufgewertet: Frischetheken, Brotbackautomaten und Luxusprodukte sollen Kunden zurückgewinnen – mit Erfolg.

Luxusprodukte bei Aldi und Lidl

Vorreiter sind Aldi und Lidl, sie können bei ihren Gourmetlinien große Umsatzsteigerungen verbuchen. Laut einer Studie der Gfk setzte "Aldi Gourmet" im März 2013 rund 40 Prozent mehr um als im Vorjahr. Lidl erreichte mit seiner Weihnachtssaisonware "deluxe" jeden fünften deutschen Haushalt, so Adlwarth. Trüffelbutter, Champagner, Riesengarnelen – vermeintlicher Luxus wird plötzlich für jeden bezahlbar.

Auch wenn die Qualität im Vergleich zu handgemachten Feinkostprodukten selten mithalten kann. Begriffe wie "Premium" oder "Gourmet" sind in Deutschland nämlich nicht rechtlich geschützt. Damit dürfen sie auf jedes beliebige Produkt gedruckt werden, ob es nun edel ist oder nicht.

Bioprodukte der Discounter

Bei Bioprodukten dagegen könne sich der Verbraucher auf die gängigen EU-Siegel verlassen. Umweltschützer kritisieren jedoch die Preispolitik der Discounter: "Ihre Marktmacht drückt auch die Preise für die Herstellung von Biolebensmitteln. Bauern können kaum kostendeckend produzieren und haben keinen Anreiz, von der konventionellen Produktion umzusteigen. Das ist keine echte Nachhaltigkeit", sagt Reinhild Benning, Agrarexpertin beim BUND. Dabei wäre laut einer Umfrage aus dem Jahr 2011 ein Großteil der Deutschen bereit, für Bio mehr Geld auszugeben.

Qualität zählt! Im Kampf um den Kunden brechen deshalb aktuell auch die letzten Billiganbieter mit einem jahrzehntelangen Tabu und führen Markenprodukte ein: etwa von Ferrero, Coca-Cola oder Nivea. Bei Penny gehören sie längst zum Sortiment, nun füllen sie auch die Regale bei Aldi.

Fassnacht: "Aus Sicht der Kunden kommen die Discounter dadurch wertiger rüber." Weiterer Vorteil: Man muss den Laden nicht mehr verlassen, wenn man hochwertigere Produkte möchte. Nachteil: Die Discounter werden vergleichbarer und verwässern so ihr Image. "Sie dürfen auch nicht zu edel sein", so der Experte. Die Wahrnehmung der Preisgünstigkeit könnte sonst auf Dauer schwinden.

Verkauf direkt von der Palette

Auf absehbare Zeit werden sich die Sparten jedoch weiter annähern, vermuten die Experten. Die Unterschiede werden dadurch immer geringer. Sicher ist auch: Die Zeiten der echten "Harddiscounter" sind vorerst vorbei – jener Geschäfte mit minimalistischer Einrichtung, winzigem Sortiment und Verkauf direkt von der Palette. Geiz war gestern. Das neue Motto: Günstig soll auch edel sein.

Autor: Nicole Wronski